Op 26 april 2022 publiceerde de FOD Economie nieuwe aanbevelingen voor zogenaamde contentcreators of influencers. In mei 2018 verschenen reeds guidelines voor online influencers van de FOD Economie, maar na hevige weerstand vanuit de sector voelde de FOD Economie zich genoodzaakt om deze guidelines terug offline te halen. De nieuwe – weliswaar minder strikte – richtlijnen bepalen wanneer en hoe contentcreators het commercieel karakter van hun posts kenbaar moeten maken.

De nieuwe richtlijnen zijn van toepassing zodra influencers een commercieel bericht plaatsen. Opdat dit het geval zou zijn moet voldaan zijn aan twee voorwaarden: 1) de influencer plaatst een merk of product – mondeling, visueel of in tekst – op de voorgrond en 2) de influencer ontvangt een voordeel van de onderneming achter het merk of het product. De richtlijnen zullen ook toepassing vinden wanneer influencers een kortingscode van de onderneming met hun volgers delen, producten voor de onderneming weggeven of een affiliate link delen voor de onderneming. Het voordeel waarvan sprake is kan verschillende vormen aannemen zoals onder meer gratis producten, een betaling in geld, een gratis maaltijd in een restaurant of een uitnodiging voor een event. Het is niet vereist dat een overeenkomst bestaat, dat de onderneming de contentcreator expliciet verzoekt om een bericht te posten of dat de onderneming controle heeft over wat de influencer publiceert. Het is enigszins verrassend dat de aanbevelingen álle influencers die de vermelde voorwaarden vervullen aan de transparantievereisten van Boek VI en Boek XII van het WER onderwerpen, terwijl de wet zelf het ondernemingsbegrip als uitgangspunt hanteert. Het is evenwel nog afwachten of de Economische Inspectie ook daadwerkelijk boetes zal opleggen aan niet-professionele influencers. De Economische Inspectie, die als toezichthouder slechts invulling kan geven aan de wet, zou op die manier alvast haar boekje te buiten gaan.

Inhoudelijk schrijven de aanbevelingen voor dat influencers het commerciële aspect van hun reclameberichten duidelijk kenbaar moeten maken. De FOD Economie geeft aan dat het commercieel karakter in principe uit de context van het bericht zelf moet blijken, wat inhoudt dat in één enkele oogopslag moet blijken dat de influencer reclame maakt. Influencers gebruiken hiervoor best labels of tags zoals “reclame”, “advertentie” of “publiciteit”. De labels moeten meteen zichtbaar, duidelijk en in dezelfde taal als het bericht worden weergegeven. Labels die voorzien worden door socialemediaplatformen zelf zullen in veel gevallen onvoldoende zijn. Ook labels zoals “collaboration”, “partner” of “ambassador” en afkortingen zoals “recl”, “ad” of “adv” zullen in veel gevallen niet volstaan. De tag “gesponsord” kan in bepaalde gevallen wel nog toegelaten worden. Het is duidelijk dat de nieuwe aanbevelingen nog ruimte laten voor discussie, wat veel minder het geval was bij de guidelines waarmee de FOD Economie in 2018 voor de dag kwam.

Verder geeft de FOD Economie aan dat van contentcreators verwacht wordt dat zij eerlijk zijn en hun volgers niet misleiden. De aanbevelingen verwijzen ook naar de bepaling van de zwarte lijst die verbiedt om kinderen in reclame rechtstreeks aan te zetten om producten of merken te kopen of hen ertoe aan te zetten hun ouders of andere volwassenen te overtuigen die producten of merken voor hen te kopen. Op deze vlakken voegen de aanbevelingen weinig toe aan de wet.

Tot slot grijpt de FOD Economie toch nog terug naar het ondernemingsbegrip in het kader van de verplichting voor ondernemingen om zich te registreren in het KBO. De aanbevelingen verduidelijken dat de verplichte registratie geldt voor contentcreators die op regelmatige basis reclameberichten publiceren en bijgevolg beschouwd worden als onderneming in de zin van het WER. Daarnaast zijn deze professionele contentcreators verplicht om hun ondernemingsgegevens op hun sociale mediapagina’s en website(s) te vermelden.

Julie Kerckaert

PhD Researcher

Financial Law Institute

UGent